Dat we als veehouderij garant staan voor gezonde en duurzame producten, dat beseffen we allemaal wel. Maar hoe overtuigen we de consument in eigen land en afnemers over de grens om te kiezen voor het Vlaams kwaliteitsproduct? Twee experts van VLAM vertellen hierover en meer specifiek over marktbewerking anno 2024.
Het Vlaams Centrum voor de Agro- en Visserijmarketing (VLAM) is een unieke samenwerking tussen overheid en bedrijfsleven. VLAM wil Vlaamse landbouwproducten laten schitteren in binnen- en buitenland. Dat producten daarvoor van goede kwaliteit moeten zijn, is evident. Maar belangrijk is ook de markt te kennen en te weten waar afnemers behoefte aan hebben. Lieselotte Desimpelaere is Product Manager vlees bij VLAM en als zodanig nauw betrokken bij de binnenlandse marktinventarisatie en marktbewerking. “Op basis van marktonderzoek en in overleg met sectorvertegenwoordigers bepalen we onze marketing- en communicatiestrategie voor meerdere jaren. Dit vertaalt zich naar concrete campagnes, die we na afloop toetsen aan onze doelstellingen. Waar nodig sturen we bij”, vertelt ze.
Wat zijn de drijfveren van de consument?
De communicatiecampagnes van VLAM zijn sterk datagedreven en het gedrag van de consument speelt hierin een belangrijke rol. Om voortdurend een zo goed mogelijk beeld te hebben van de behoefte van consumenten, doet VLAM beroep op het consumentenpanel van GfK Belgium. Dat telt maar liefst 6.000 Belgische gezinnen die dagelijks via een app bijhouden wat ze aankopen om thuis te verbruiken. “Zo krijgen we een enorme inzage in wat consumenten kopen. Het is één van de grootste consumentenpanels in Vlaanderen”, vertelt Desimpelaere enthousiast. “Daarnaast hebben we onderzoekscijfers over het totale verbruik (binnenhuis en buitenshuis) en de jaarlijkse VLAM-tracking. Dat is een online bevraging onder consumenten uitgevoerd door iVox, die onder anderen peilt naar de aankoopcriteria. Zo kunnen we bijvoorbeeld volgen hoe belangrijk prijs, dierenwelzijn, lokaal, duurzaamheid enzovoorts zijn bij de aankopen van verse voeding en hoe het belang van deze criteria evolueert in de tijd. Resultaten hieruit nemen we mee in de manier waarop we campagne voeren.”
Bewust voor lokaal
De marketingstrategie van VLAM volgt dus vooral het consumentengedrag, maar wil daarin ook een stukje sturend aanwezig zijn. Zo wil de organisatie een stuk bewustwording creëren omtrent producten van eigen bodem. Dat is een eerste stap naar gedragsverandering. “We willen graag dat mensen Vlaamse producten kopen. Daarvoor moeten ze allereerst weten dat Vlaanderen een gezonde voedingssector heeft, gedragen door mensen met knowhow en passie, met oog voor duurzaamheid en dierenwelzijn. En daar werken we hard aan”, aldus Desimpelaere.
Het creëren van een voorkeurspositie voor Vlaamse vleesproducten wordt door VLAM in de praktijk gebracht met de campagne ‘Vlees van bij ons’. Hiervoor wordt de brede consumentendoelgroep opgesplitst in meerdere segmenten. Aan de hand van de behoeftes van de verschillende doelgroepen en de kanalen waarmee zij het beste te bereiken zijn, maakt VLAM een matrix voor de komende jaren. “Een belangrijke doelgroep wordt gevormd door jongvolwassenen tussen de achttien en 34 jaar. Daarin zitten de meeste twijfelaars als het gaat om vleesconsumptie. Het is belangrijk hen aan boord te houden. Hiervoor gaan we onder andere social media inzetten, ons eigen kookplatform Lekker van bij ons en integraties in kookprogramma’s op TV.”
Alle binnenlandse campagnes van VLAM worden gesigneerd met ‘Lekker van bij ons’. Desimpelaere: ”In 2024 starten we een drie jaar durende campagne voor alle producten waar VLAM voor staat om de reflex om meer inlands te kopen te installeren bij de Vlaming. Onze specifieke acties voor vlees en de overkoepelende campagne zullen elkaar versterken.”
Bij VLAM is men zich ervan bewust dat de echte positionering van het Vlaamse product op het verkooppunt de grootste uitdaging is. “We promoten product van eigen bodem, maar de consument moet in de winkel wel erg zijn best doen om te zien waar het product vandaan komt. Dit verbeteren is belangrijk. Dat pakken we graag op, maar de retail heeft er ook een belangrijke rol in”, vertelt Desimpelaere.
“Kip is een dankbaar product”
De promotie van kip gaat verder op hetzelfde elan als de voorgaande jaren. Kip is volgens VLAM een dankbaar product: je tovert er altijd een lekker, gezond en makkelijk te bereiden gerecht mee op tafel. Bovendien kun je het zowel warm als koud eten en er eindeloos mee combineren. Desimpelaere: “Het verbruik zit ook goed. Het aandeel van gevogeltevlees is de jongste jaren gestegen in het pakket gevogelte, vlees en vis.” VLAM blijft de consument inspireren met recepten via de kanalen van het eigen kookplatform Lekker van bij ons. Jaarlijks wordt hiervoor ook nieuw materiaal, denk aan recepten en kookvideo’s, gemaakt.
VLAM grijpt dit jaar drie momenten aan om Belgische eitjes in de kijker te zetten. Dit zijn Pasen, back to school (september) en Wereldeidag in oktober. VLAM wil Vlamingen op een herkenbare stijl blijven inspireren om regelmatig een eitje te eten, te beginnen met jongeren. Eieren komen tot hun recht op allerlei soorten eetmomenten. “Regelmatig een eitje is een belangrijke bouwsteen in je dieet, dat willen we uitdragen”, vertelt Lieselotte Desimpelaere. Net zoals voor kip blijft VLAM ook voor ei investeren in inspirerende recepten en video’s die verspreid worden via de kanalen van De promotie van kip gaat verder op hetzelfde elan als de voorgaande jaren. Kip is volgens VLAM een dankbaar product: je tovert er altijd een lekker, gezond en makkelijk te bereiden gerecht mee op tafel. Bovendien kun je het zowel warm als koud eten en er eindeloos mee combineren. Desimpelaere: “Het verbruik zit ook goed. Het aandeel van gevogeltevlees is de jongste jaren gestegen in het pakket gevogelte, vlees en vis.” VLAM blijft de consument inspireren met recepten via de kanalen van het eigen kookplatform Lekker van bij ons. In 2023 telde de kookwebsite 12 miljoen bezoeken en 150.000 volgers op sociale media.
In 2024 ondersteunt VLAM Belplume bij de communicatie naar de betrokken bedrijven via nieuwsbrieven, artikels en infovergaderingen. Op die manier worden afnemers op de hoogte gehouden van aandachtspunten en vernieuwingen die binnen de werking en het programma van Belplume worden doorgevoerd.
Export
In 2024 komen de Vlaamse exporteurs van pluimvee- en konijnenvlees opnieuw samen op de internationale voedingsbeurs SIAL in Parijs. VLAM organiseert naar goede gewoonte een gezamenlijke groepsstand voor deze bedrijven, waar zij bestaande en nieuwe klanten kunnen ontmoeten. Daar zorgt VLAM ook voor de nodige communicatie in relevante vakbladen en via online kanalen. Het moderne vakmanschap, de dienstverlening op maat en de doorgedreven kwaliteitsgarantie die de pluimvee- en konijnenexporteurs bieden worden hierin centraal gezet.
Het Europees programma voor pluimveevlees in Azië gaat aankomend jaar haar derde en laatste jaar in. Hierin staan drie doellanden centraal: Japan, Vietnam en Hongkong.
Tekst: Gerben Hofman
Beeld: VLAM
